高等院校市场营销专业教材·市场营销学目录

第一章 市场营销学概述

本章介绍市场营销学的基础知识，包括学习目的、IBM以顾客为中心的服务信念、市场营销的定义与基本概念、营销哲学、营销管理、市场营销过程与顾客让度价值等内容。通过本章的学习，理解市场营销的核心理念和基本流程。

第二章 市场营销环境

分析市场营销环境的重要性，包括市场营销环境概述、宏观环境与微观环境的分析方法。通过案例分析，理解不同环境对市场营销战略的影响。

第三章 市场营销战略、计划与管理过程

阐述市场营销战略、计划与执行过程，以及市场营销管理的全面流程。以茅台啤酒营销战略为例，展示如何制定有效的市场营销策略。

第四章 市场营销调研

介绍市场营销调研的基本方法，包括问卷调查法、实地调查法，以及信息收集与评价。案例分析有助于理解如何收集和分析市场数据。

第五章 市场竞争分析

深入探讨市场竞争与市场营销的关系，以及行业竞争结构与竞争对手分析的策略。通过乳业市场竞争策略分析，掌握如何在竞争中脱颖而出。

第六章 市场细分与目标市场的选择

详细讲解市场细分的层次与模式，以及如何选择目标市场。以诺基亚手机的成功为例，说明细分市场与目标市场选择的重要性。

第七章 消费者心理与购买行为分析

分析消费者购买行为的心理动机，以及影响购买决策的因素。通过宝洁公司案例，展示如何利用消费者心理进行营销。

第八章 产品策略

阐述产品整体概念、生命周期、产品组合与新产品开发，以方太开发新产品“黄金灶”的过程为例，说明产品策略的制定与实施。

第九章 价格策略

探讨定价目标、因素、方法和技巧，以及价格调整的策略。案例分析帮助理解如何在市场竞争中通过价格策略获得优势。

第十章 渠道策略

介绍分销渠道设计、管理、模式及专业分销的渠道政策，以尤先生的小型工厂的渠道选择为例，说明渠道策略的重要性。

第十一章 促销策略

阐述促销组合、人员推销、广告策略、营业推广和公共关系的运用。通过“打工皇帝”谈推销的案例，展示促销策略在实践中的应用。

第十二章 国际市场营销

探讨国际市场营销的定义、特点、环境、进入策略与市场营销组合策略。以麦当劳的国际市场营销为例，说明全球化背景下的市场营销策略。

第十三章 21世纪主流营销模式

介绍战略营销、资源营销、竞合营销、绿色营销和服务营销的概念与实践。小木偶快餐厅的营销策略案例，展示21世纪营销模式的创新与应用。

附录 市场营销策划及范例

提供市场营销策划与文案、企业形象策划、市场营销整体策划、市场拓展策划和商业广告策划的范例，帮助读者掌握策划技巧。